Beratung für die Generation Y: Oft angestrebt, selten erreicht

Wer gehört zur “Generation Y?” Wie kann der Makler sie ansprechen, welche Fragen umtreiben sie und wo besteht am meisten Aufklärungsbedarf? Für umdenken.co erklärt Stephan Busch, einer der Gründer von PROGRESS Finanzplaner, wie sich die Ansprache von Millennials gestaltet und was die Doktor-Methode ist.

Generation Y – Was ist das?

Generation Y meint die Kohorte der von 1981 bis 1998 Geborenen. Diese stellen 22 Prozent der Gesamtbevölkerung und gelten somit als eine relevante Zielgruppe. „Generation Y“ bezieht sich auf das Englische „Why“ und beschreibt die Neigung zum Hinterfragen, die bei Vertretern dieser Bevölkerungsgruppe häufig vorkommt. Mitglieder der „Generation Y“ zählen auch zu den sogenannten Millennials. Also jenen, die um die Jahrtausendwende aufgewachsen sind. Diese jungen Leute sind als Digital Natives mit digitalen Medien und dem Internet groß geworden, kennen die „offline“ Welt jedoch häufig noch.

Merkmale der Generation Y

Verschiedene Studien versuchen, große Gemeinsamkeiten in dieser heterogenen Gruppe auszumachen. Da ist zunächst der Umgang mit Krisen. Der elfte September, die Finanzkrise und Fukushima haben die Welt und damit auch diese Generation geprägt. Millennials schwanken zwischen Improvisation und Lebensplanung. Weiterhin steigt seit Jahren die Zahl der Hochzeiten, auch der Wunsch nach den eigenen vier Wänden ist bei vielen Millennials verbreitet. Gleichzeitig wollen sie sich jedoch alle Optionen offen halten. Grundlage der großen beruflichen Unabhängigkeit ist die Bildung. Mehr junge Menschen als je zuvor machen Abitur und studieren anschließend. Die Akademikerquote bewegt sich Richtung 50 Prozent. Was früher Eliten vorbehalten war, wird zum Alltag einer breiten Schicht. Familie und Gleichberechtigung sind ebenfalls wichtige Themen. Tradierte Gesellschaftsmodelle werden hinterfragt und über Bord geworfen. Die Freizeitgestaltung hat sich durch die Nutzung neuer, digitaler Medien stark gewandelt.

In unseren Interviews mit der Zielgruppe fragen wir ab, bei welchen Themenbereichen wir als Finanzplaner am besten helfen können. Folgende Antworten sind beispielhaft:

• „Was brauche ich? Und was brauche ich nicht?“
• „Was ist wichtig, unwichtig, was fehlt, was ist zu viel?“
• „mit dem Thema Geld und Risiken entspannter und bewusster umzugehen“
• „Finanz. Situation zu strukturieren und greifbar zu machen“
• „Bestehende Verträge kritisch prüfen“
• „BU-Antrag überprüfen, weil die Gesundheitsfragen damals komisch behandelt wurden“
• „Rentenversicherung bewerten und vielleicht auflösen“

Die Antworten bestätigen die Neigung zum Hinterfragen. Es geht ums Verstehen und Begreifen, nicht darum, eine günstige Haftpflicht zu bekommen.

Gut versichert?

Das Versicherungsjournal untersuchte 2015 die Durchdringungsquote von Versicherungen bei der Generation Y. Die KFZ- und die Privathaftpflichtversicherung stehen wenig überraschend ganz oben. Allerdings dürfte sich vor allem das Thema KFZ-Versicherung als Türöffner mittel- und langfristig deutlich abschwächen.

Die Unfallversicherung (44 Prozent) und die Berufsunfähigkeitsversicherung (25 Prozent) spielen eine untergeordnete Rolle. Gleichwohl weiß die Generation Y um die Wichtigkeit der Arbeitskraft- und Einkommenssicherung. Das ist eine große Chance für gut positionierte Versicherungsmakler.

Zahlreiche Untersuchungen widerlegen das Vorurteil, dass sich junge Menschen mit dem Thema Finanzen und Versicherung nicht auseinandersetzen möchten. Das Problem liegt vielmehr in der Unsicherheit und dem mangelnden Verständnis der angebotenen Produkte. Der Versicherungsmakler kann sich hier als „Übersetzer“ positionieren. Fast alle wollen nach wie vor einen menschlichen Berater. Aber eben einen, der einen klaren Nutzen und Mehrwert bietet.

Wie erreichen wir die Generation Y?

Um die Generation Y – und auch jede andere Zielgruppe – zu erreichen, braucht es eine konsistente Markenstrategie. Je klarer die Marke, ihre Positionierung und Kommunikation, desto besser findet die Zielgruppe sie auch. Die Frage lautet: Welche Markeneigenschaften sind der Generation Y wichtig? Diese erläutern wir am Beispiel der neuen Marke Pangaea Life der Bayerischen:

Eine Marke sollte aktuell sein, beziehungsweise ein aktuelles Thema aufgreifen. Außerdem sollte die Marke deutlich ihr Ziel formulieren. Pangaea Life nutzt dafür den Megatrend Nachhaltigkeit und legt darauf klar den Fokus. Sowohl die Produkte als auch die Kommunikation sind auf Nachhaltigkeit ausgerichtet. Doch nicht nur sollte die Marke durch einen eigenen Stil gekennzeichnet sein, sie muss natürlich auch zur Zielgruppe passen. Eine gute Marke sollte den Nutzer, beziehungsweise den Käufer, glücklich machen.

Im Fall von Pangaea Life ist das einerseits die Leistung im Schadensfall. Andererseits aber eben auch das Gefühl, mit dem Abschluss der Versicherungen etwas Gutes zu tun. Ein guter Ruf ist wichtig. Hierbei lässt sich Pangaea Life durch externe Prüfungen bestätigen, dass es sich um mehr als Green Washing handelt. Schlussendlich sollte eine Marke authentisch sein. Pangaea Life erfüllt dies, in dem der eigene Geschäftsbetrieb nachhaltig gestaltet ist. Das bedeutet beispielweise die Nutzung von Elektrofahrzeugen und den weitgehenden Verzicht auf Papier.

Generation Y und Social Media

Wir nutzen verschiedene Kanäle, um die Generation Y zu erreichen. In unserem Blog schreiben wir selbst Beiträge über Versicherungen und Finanzen. Dabei erläutern wir allgemein Fragestellungen, die immer wieder auftauchen, ohne auf einzelne Versicherer oder Tarife einzugehen. Des Weiteren publizieren wir alle sechs Monate Geschäftsberichte über uns. Dort veröffentlichen wir unseren Umsatz, Verdienst, aber auch die Zahl der Beratungen oder getrunkenen Kaffeetassen. So klären wir einerseits auf und sind andererseits authentisch und nahbar.

Social Media wie Facebook, Twitter, Xing und Instagram bespielen wir mit Fragen, kontroversen Statements und aktuellen Ereignissen. Die Fragen regen zum Nachdenken und Diskutieren an. Die Statements sind häufig kurze Tipps.

Persönlich und professionell

Die Homepage soll uns als Marke präsentieren. Sie dient dazu, Interesse zu wecken. Auf Möglichkeiten zum Online-Abschluss von Versicherungen verzichten wir bewusst. Das Terminprogramm ist eine echte Arbeitserleichterung und dient einer angenehmen Customer Experience. So kann sich jeder Mandant seinen Termin buchen, wann er oder sie möchte. Da wir ausschließlich Vollmandate anstreben, ist eine enge Kundenbindung nötig. Dafür haben wir ein persönliches Kennenlerngespräch entwickelt. So schätzen wir ab, ob der Interessent zu unserem Beratungsansatz passt.

Übrigens: Wir schreiben Postkarten zum Geburtstag. Da fast niemand mehr Briefe oder Postkarten erhält, ist das eine schöne Möglichkeit, um auf ungewöhnlichem Wege im Gedächtnis zu bleiben.

Um das alles zu koordinieren, haben wir ausgehend von unserer Markenstrategie einen Marketing- und Redaktionsplan entwickelt. Diesen passen wir selbstverständlich regelmäßig an.

Wie beraten wir die Generation Y?

Kernelement unseres Beratungskonzepts ist die PROGRESS-Doktor-Methode. Das ist ein standardisierter Prozess für die Erstberatung, der aus fünf Terminen besteht. Im Interview lernen wir den Mandanten intensiv kennen. Außerdem erfassen wir seinen gesamten Finanzstatus und alle bestehenden Verträge. Die Datenerfassungen runden wir mit dem Gesundheitsfragebogen ab. Ausgehend davon erstellen wir das Gutachten. Dieses zeigt auf einer Seite mit einem Ampelsystem anschaulich und leicht verständlich die finanzielle Situation des Mandanten auf. Wir verzichten dabei auf überflüssige Details und Fachchinesisch. Anschließend folgt das Konzept mit den Verbesserungsvorschlägen. Im vierten Termin setzen wir die gemeinsam getroffenen Entscheidungen um. Im letzten Termin werten wir die Beratung aus. Dazu erhält der Mandant ein neues Gutachten, die Abrechnung inklusive Provisionsoffenlegung und den Fahrplan für die kommenden Jahre. Nach jedem Gespräch lassen wir dem Mandanten außerdem eine komplette Zusammenfassung des Termins sowie sämtliche Dokumente per E-Mail zukommen.

Gemeinsam entscheiden

Wichtig ist uns, dass der Mandant eine bewusste und überlegte Entscheidung trifft. In der Medizin nennt man das „Shared-Decision-Making“. Dabei klärt der Arzt den Patienten über die Diagnose, die Behandlungsmöglichkeiten sowie deren Vor- und Nachteile auf. Anschließend treffen Arzt und Patient gemeinsam eine Entscheidung und setzen diese um.

Die Einkommens- beziehungsweise Arbeitskraftabsicherung ist Schwerpunkt unserer Beratung. Diese ist in den Erstberatungsprozess eingebettet. Um die Komplexität der in Frage kommenden Produkte und Lösungen besser darzustellen, haben wir ein Strategie-Papier entwickelt. Die Begrifflichkeiten orientieren sich an der KFZ-Versicherung. Die Vollkasko-Strategie steht für die maximalen Lösungen am Markt inklusive aller infrage kommenden Produkte. Die Teilkasko-Strategie orientiert sich an den Vorgaben des Mandanten. Die Basis-Strategie soll die Worst-Case-Absicherung aufzeigen. Das Schöne daran: Am Ende geht es in der Regel nicht mehr darum, ob der Mandant einen Vertrag unterzeichnet, sondern nur welche(n).

Die Lösung für junge Leute

Ein großes Problem, dass auch bei der Generation Y vorherrscht, sind Vorerkrankungen. Etwa 50 Prozent unserer jungen Mandanten bekommen nicht den normalen Versicherungsschutz, sondern Ausschlüsse, Zuschläge oder Ablehnungen. Dabei gilt: Je jünger der Mandant, desto wahrscheinlicher ist die Absicherung rückstandsfrei möglich.

Die Antwort der Bayerischen darauf lautet: BU PROTECT young. Diese richtet sich an Schüler, Studenten, Azubis und Berufseinsteiger zwischen 15- 30 Jahren. Zu Beginn zahlt der Kunde einen deutlichen reduzierten Beitrag von 40 Prozent. Ab dem sechsten Jahr steigt er auf 70 Prozent und erst ab dem elften Jahr bezahlt der Kunde den regulären Beitrag. Die Variante „young“ kann für alle Tarifvarianten gewählt werden.

Geplantes Leben

Die Altersvorsorge spielt bei den jungen Leuten eine untergeordnete Rolle. Zunächst sichern wir die existenziellen Risiken ab, tilgen Schulden, bauen Rücklagen auf und sichern das Eigentum anständig. Anschließend sprechen wir über die mittelfristige Finanzplanung. Also über Familiengründung, Hochzeit, Existenzgründung oder Hausbau. Die Altersvorsorge beginnen wir erst, wenn diese Themen geklärt und ausfinanziert sind. Der Vorteil liegt auf der Hand: Die Stornoanfälligkeit sinkt deutlich. Unsere Mandanten müssen nicht zwischendurch langfristige Verträge beitragsfrei stellen, beleihen oder kündigen.

Schritt für Schritt

Ist die Erstberatung abgeschlossen, was durchaus mehr als ein Jahr dauern kann, widmen wir uns der Bestandspflege. Dafür haben wir einerseits einen Bestandsfragebogen, den jeder Mandant einmal im Jahr per E-Mail von uns erhält. Darin fragen wir relevante Änderungen ab. Wurde der Mandant beispielsweise befördert, können wir konkrete Maßnahmen vorschlagen, um das Finanzkonzept dahingehend anzupassen. So gewährleisten wir, dass die Verträge stets zur aktuellen Situation passen.

Daneben bieten wir die Lebensphasenberatung an. Für größere Änderungen, zum Beispiel eine Familiengründung, haben wir eigene Leitfäden und Checklisten entwickelt. Diese nutzen wir, um die Änderungen abzufragen und mögliche Handlungsfelder zu erläutern. Themen, die wir nicht beraten können oder dürfen, zeigen wir ebenfalls auf und verweisen an Netzwerkpartner. Gerade bei jungen Leuten ändert sich in kurzer Zeit noch viel. Das sind immer wieder Anlässe, die Expertise zu beweisen und Möglichkeiten, der Empfehlungen zu erhalten.

Insgesamt ist die Generation Y eine anspruchsvolle, herausfordernde, aber lukrative Zielgruppe. Wer mit einem klaren Beratungs- und Marketing-Konzept hier punktet, wird langfristig eine sehr loyale Kundschaft betreuen können. Wem das gelingt, der muss keine Angst vor Robo-Advisors oder FinTechs haben.

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Beitragsbilder & Titelbild: © PROGRESS Finanzplaner